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2015 年，刚刚离开万科的毛大庆，在创业前夜翻译了一册书。汉文书名"鞋狗"，指全身心参预鞋子制造、销售或想象的东说念主，符号对怜爱管事的执着追求。
书中主东说念主公是耐克创举东说念主菲尔 · 奈特，论说他从借款 50 好意思元起步，通过代理日本跑鞋慢慢创立耐克公司的资格。书中强调"前进，不要停驻来"的行径准则，规复了他创业历程中的团队谐和、交易决策和危境冲破。
彼时，凭借 AIR FOREC、AIR JORDAN、DUNK、消除者、限量联名，在上一届年青东说念主心中，耐克一步步成为符号着身份与潮水的标志。高光时，一对 AIR JORDAN 球鞋需要在线上抢购，甚而成为球鞋二级商场的"骄子"。
如今，在新一代中国阔绰者心中，耐克的光环正在渐渐褪去。
最新一季财报自大，其大中华区事迹权贵"失速"，营收仅 14.23 亿好意思元，同比大幅下滑 17%，远未达到商场预期。更值得警惕的是，该区域息税前利润同比暴跌 49%，盈利才调近乎腰斩。
这份不足预期的成绩单，已激勉老本商场的热烈反映。2025 年 12 月 19 日，耐克股价开盘后持续下探，最终收于 58.71 好意思元 / 股，单日跌幅达 10.54%，创下年内单日最大跌幅，市值一日内挥发超 100 亿好意思元。死心 12 月 26 日收盘，耐克报收 60.93 好意思元 / 股，仍处于低位。
"耐克大中华区事迹大幅下滑，是政策调养与商场变化叠加的遵循。"晶捷品牌盘考创举东说念主、品牌政策各人陈晶晶对《凤凰 WEEKLY 财经》示意，一方面，此前自便鼓舞的 DTC（直面阔绰者）政策在中国商场并不成效，过度依赖直销、弱化批发合作，反而在需求放缓配景下放大了库存与价钱波动，压制了盈利才调；另一方面，耐克的品牌溢价正持续受到原土指引品牌及原土化运作的海外品牌的冲击，进一步挤压了其商场空间。
面对事迹下滑与商场款式的剧变，耐克似乎失去了也曾的行径准则，尚未展现出大略有用破局的调养主义。
渠说念变革失败，耐克 5折甩卖自 2017 年起，耐克在公共推论的 DTC（直面阔绰者）政策，曾一度被行业行为典范。
但在中国商场，这一政策演变成了压缩经销商、力推 NIKE Direct 自营业务的渠说念调养。诚然短期拉高了利润，却让品牌和商场的实在需求越来越脱节。
" DTC 政策莫得错，但在本质层面，耐克显然出了很大的问题。"艾媒盘考 CEO 张毅对《凤凰 WEEKLY 财经》示意，耐克的 DTC 模式未能与阔绰者竖立深度并吞，缺少原土化落地才调，未能信得过融入策动阔绰群体，仍在沿用曩昔的传统运作想路。其 DTC 布局并非基于阔绰者调研与直面反馈体系的有用运转，而是依赖过往的固有模式鼓舞。
张毅进一步指出，耐克早期的奏凯，收获于商场稀缺性红利及彼时好意思国品牌所具备的高端形象溢价。在阿谁阶段，无论其选拔何种运营策略，王人能赢得权贵成效。但如今，安踏、361° 等品牌与耐克的差距已渐渐松开，且耐克这套运营模式已昭着过时于商场需求，甚而对品牌发展产生了负面影响。
从遵循来看，品牌举座运营机制依然运行出现失衡。被角落化的经销商不再配合品牌爱戴，过度押注 DTC 又让自营渠说念积压多量库存。耐克只可在电商平台、奥特莱斯扣头店等渠说念时常打折清货，既打乱了商场价钱体系，又拉低了高端品牌形象。
《凤凰 WEEKLY 财经》发现，上周耐克官方旗舰店开展圣诞节促销行径，不少鞋类家具打 8.5 折，奥特莱斯渠说念的耐克商品更是长年防守 5 折傍边的扣头。
耐克照应层显然也相识到这一问题。"咱们的品牌恒久处于扣头气象，尤其是在数字渠说念，这影响了咱们在通盘整合商场中的高端定位。"耐克 CEO Elliott Hill 在事迹磋议会上坦言。
与之变成表露对比的是，国内品牌安踏及旗下 FILA 精确把执了商场新规矩，通过 DTC 策略奏凯霸占商场份额。
"安踏与 FILA 能跑通直营，关键在于边远的组织与零卖照应才调。在高度依赖本质力、供应链反映速率与对审好意思品位把执的中国商场，直营检会的是对渠说念、库存与东说念主的细巧化运营，其艰难性已高出品牌本人。"陈晶晶示意，比拟之下，耐克以公共总部主导的直营体系更偏向品牌展示，在中国商场暴判辨决策滞后与信息反馈失果然问题。
不外，作为也曾的主力战场，耐克并未策画扬弃中国商场。Elliott Hill 示意，中国依然是公共指引界限最具恒久后劲的商场之一，这小数从未转换。畴昔，耐克将持续优化在中国商场的运营，阔绰者将从更多维度听到、看到并亲身感受到这些变化。
在细分赛说念被更多精英品牌包围了从品类布局来看，耐克也已显现出与商场趋势的脱节。
跟着全民健身理念普及，指引商场不再是篮球、跑步等中枢品类的天地，户外、滑雪、瑜伽等细分赛说念迎来爆发式增长。耐克恒久以篮球鞋为中枢的基本盘，未能实时跟上这一波澜，渐渐堕入增长窘境。
一方面，各细分界限专科品牌凭借精确定位分流用户，如户外界限的北面、跑步界限的昂跑等，持续挤压其商场份额；另一方面，安踏、李宁等国货物牌凭借原土化上风与高性价比强势崛起，双重夹攻下，耐克的中枢业务持续萎缩，大中华区事迹承压态势愈发昭着。
在张毅看来，大中华区阔绰商场已进入物资高度丰富的阶段，阔绰者的个性化需求、文化诉求、品性追求等各方面诉求，均随阔绰才调的进步而不休升级。当下的阔绰者不再满足于一对鞋适配扫数场景，而是需要针对篮球、雪地、徒步、闲居失业等不同场景，匹配个性化的家具惩处决议，场景化、多元化的需求已成为商场主流，这也对品牌的品类布局与家具更动提倡了更高条目。
"耐克以篮球为中枢、掩盖多场景的传统模子正在失效。"陈晶晶也示意赞同。她指出，在专科度上，耐克受到细分品牌的持续挤压；在性价比与文化逼近度上，又濒临国货物牌的竞争压力。
家具策略上的旅途依赖，进一步加重了耐克的窘境。为稳住事迹增长，曩昔数年耐克未能跳出经典姿首的配色更新轮回，密集复刻配色重迭的 Dunk、AJ1 等家具，这种同质化操作持续稀释着品牌的稀缺感。
反不雅原土品牌安踏，集团旗下 FILA 与安踏主品牌变成协同效应，2022 年协力冲破 500 亿营收关隘，且举座营收限制超过耐克中国，尔后稳居中国商场一位。
安踏则不时布局更多细分赛说念，如户外、滑雪、跑步、瑜伽等专科指引界限，同期通过收购鼻祖鸟、萨洛蒙、MAIA ACTIVE 、狼爪等品牌，完善多品类、多品牌的矩阵布局，进一步掩盖不同层级的阔绰需求。
陈晶晶以为，对耐克而言，关键并非全面出击，而在于明确政策优先级，在跑步、女性指引及城市指引活命形势等上风界限，以更腹地化的形势重建与中国阔绰者的深度联贯。在此配景下，耐克亟须通过深远原土化、开辟渠说念结构并重塑品牌叙事天元证券_实盘配资_在线股票配资十倍网站，才能在竞争加重的中国商场中慢慢开辟增长与盈利才调。
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